Que celui à qui ca n’est jamais arrivé se lève et proteste

A présent que votre campagne a été créé, et testée je vous propose de nous attarder sur l’envoi et l’analyse des résultats.

Phase 3 : L’envoi

Une fois ces éléments testés vous pourrez procéder à l’envoi de votre campagne, il faudra cependant être vigilent sur les point suivants :

• Pas plus de 2 mails / mois (exception pour les offres de dernière minute)
• Planifier des relances pour les promos : Super Offre >> Plus que 3 jours >> Dernier jour …
• Pas d’inactivité supérieure à 3 mois
• La durée de vie d’un e-mail est de 3 jours

Concernant la question de l’envoi des emails, d’après certains analystes, les meilleures périodes pour les envois sont :

• Mardi et jeudi pour les professionnels
• Heure du déjeuner, soir et WE pour les particuliers

Rien de tels que des tests pour trouver le moment idéal, vous pourriez par exemple diviser votre liste en 10 parties et programmer 10 horaires d’expédition pour analyser les meilleurs taux d’ouverture.

Attention, prenez soin de ne pas utiliser votre client de messagerie pour expédier vos mailing, vous pourriez avoir des surprises :

• Fermeture de votre compte sans préavis et sans possibilité de le rouvrir.
• Si vous avez beaucoup d’abonnés, vous devrez gérer :
• les demandes de désabonnement
• les demandes de changement d’adresse e-mail
• les retours d’adresses erronées
• Vous passerez plus de temps à gérer les retours votre liste de diffusion qu’à faire autre chose

Quelles solutions pour expédier mes emails ?

Les solutions logicielles :

Les solutions en ligne :

Phase 4 : l’analyse des résultats

Comme pour toute action marketing il est important de mesure l’efficacité de votre campagne d’email. Cette analyse vous permettra :

• de vérifier le retour sur Investissement
• d’orienter les futurs messages en fonction des réactions
• d’améliorer votre discours
• de modifier la segmentation

L’analyse de l’efficacité passe par la mise en place d’indicateurs, voici ceux qui sont généralement utilisées (il convient d’y ajouter d’autres indicateurs en fonction de vos campagne bien entendu) :

• Le Taux de délivrabilité (+ de 98%) : c’est le nombre d’email délivrés : Total des mails envoyés – erreurs. Ce taux doit approcher au maximum des 100%
• Taux d’ouverture : un bon taux d’ouverture approchera les 35% pour une newsletter, il sera inférieur pour un message publicitaire. Il y a cependant quelques limites à considérer dans ce taux d’ouverture :
  • Il ne s’applique pas aux versions texte car il n’est pas possible de les tracker
  • le message est considéré comme ouvert lorsque le destinataire affiche les images
  • Le destinataire doit être connecté à internet
  • Parfois un message est considéré comme ouvert alors qu’il n’a pas été lu, le destinataire à utilisé le volet de prévisualisation, il ne s’agit donc pas toujours d’une démarche
• Taux de clics : c’est le nombre de clic sur des liens de votre message, un bon taux de clic approchera les 15% en clic unique
• Taux de désinscription : c’est le nombre de personnes qui ne souhaitent plus recevoir vos messages et qui vous le font savoir en cliquant sur le lien de désinscription présent dans votre mail, ce taux ne doit pas être supérieur à 0,5% sur une base saine et entretenue
• Pour les offres commerciales vous analyserez peut-être
  • Coût unitaire d’envoi => Coût Total
  • Chiffre d’Affaires (CA) par conversion => CA Total (généré par la campagne)
  • Coût d’acquisition d’un client

Gérer les retours de mail.

Il existe 2 types d’erreurs :

• les hard bounces : qui sont des erreurs permanentes, il s’agit d’adresses ou de noms de domaines qui n’existent plus
• les soft bounces : qui sont des erreurs temporaires comme des boites pleine ou des disfonctionnement temporaires

Il convient donc d’analyser le message des erreurs afin de nettoyer votre base, les adresses qui ont retournées des Hard Bounces devront être supprimées alors que vous pourrez attendre 2 ou 3 campagnes pour supprimer les adresses vous ayant retournées des Soft Bounces.

Gérez les désabonnements

Il est important de suivre cet indicateur afin d’identifier des problèmes potentiels.

Des augmentation soudaines d u taux de désabonnement peuvent révéler une fréquence trop élevée des envois et donc une lassitude de vos lecteurs ou des destinataires qui ne se reconnaissent pas/plus dans votre offre/

Je conseille d’ajouter au formulaire de désinscription un questionnaire à choix multiple qui vous permettra peut-être de connaître les raisons de la désinscription.

Partie 2 de ma trilogie sur les campagnes d’emailing, voyons à présent la création de votre message, sa mise en page et les tests.

Phase 2 : la création du message 

La préparation d’une campagne email est relativement longue, une bonne organisation vous permettra d’optimiser votre temps.

Ne préparez pas votre contenu à la dernière minute et veillez à ce qu’il soit de qualité (logique hein!), original, ciblé, partageable et vendeur.

Chaque campagne doit répondre à 1 objectif et 1 seul (télécharger une plaquette, découvrir une offre, s’inscrire à un événement…)

Votre message devra contenir des appels à action (call to action en anglais) :

• dans la zone de prévisualisation
• répétés 2 ou 3 fois dans le message
• compréhensibles : télécharger, participer …
• Pas de « Cliquez ici » qui n’apportent pas de valeur ajoutée
• 1 lien direct vers l’objectif (pas vers la page d’accueil)

Sans oublier que votre contenu devra également être accessible en ligne, nous verrons plus loin que certaines solutions proposent par défaut d’héberger la version en ligne de vos messages.

Un petit récap des règles à respecter :

• un champs expéditeur (de) explicite
  (un conseil ne dépassez pas 18 caractères, n’indiquez pas une adresse email, préférez une personnalisation Florence de XXX)
• pas de flash
• pas de formulaire
• pas de vidéo
• pas de pièces jointes
• attention aux copier/coller de votre traitement de texte qui peuvent casser la mise en page de vos messages (préférez un éditeur de texte de type notepad)
• pensez à la longueur de votre message, un message promotionnel sera plutôt court alors qu’une newsletter pourra être plus longue (mais pas trop)
• Travaillez bien la zone de prévisualisation du message (en gros le premier 1/3 en haut) afin d’y indiquer votre accroche, le nom de votre marque. Cette partie permet aux plus pressés de décider s’ils liront ou non la suite du message
• 50% Texte + 50% images
• Des liens valent mieux qu’un long discours
• Une version en ligne (html)
• Une version texte < 60 caractères / ligne
• Évitez certains mots (viagra…) et certains caractères ? !!! € $
• Les titres sur 1 ligne
• Des paragraphes courts
• Utilisez des mots « magiques » : « secrets, conseils, astuces, pour vous… »
• Des listes à puces, pas d’italique et pas de mots soulignés
• Le gras pour les mots clés
• Attention à l’orthographe

Pensez HTML dès la conception de votre message, ce HTML devra être optimisé pour une communication par mail (attention ce n’est pas une page web que vous envoyez).

Un mail dont le html n’est pas optimisé aura plus de chance de se retrouver classé en « Indésirable »

Rien ne sert de faire un « Joli » visuel si les règles du html pour e-mail ne sont pas respectées

Plus le code html sera simple (sans balises complexes) et épuré plus il sera bien interprété par les clients mail.

Quelques règles à respecter :

• Évitez les feuilles de style (CSS) ou les mettre dans la balise <head>. Guide de compatibilité sur CampaignMonitor
• CSS en style inline avec http://premailer.dialect.ca/
• Pas de commentaires dans le code
• HTML pour les accents et caractères spéciaux
• Encodage en UTF8
• Des tableaux simples dans le code HTML
• Du texte associé aux images (balise ALT) pas trop long
• Pas de taille négative dans les balises <FONT>
• Pas de javascript, Flash, iframe
• Pas de tag <tbody>
• Pas de balise <div> mais <p class= »  » > ou <td class= »  »>
• Pas de flag de priorité mis à « importance haute »
• Des adresses (URL) absolues pour vos images : http://www.monsite.fr/img/horloge.jpg et non ../img/horloge.jpg

Les tests

Avant d’envoyer votre message, il faudra que vous testiez les éléments suivants :

• que votre sujet est en accord avec votre contenu
• que votre contenu ne contient pas de faute d’orthographe
• que vos images disposent d’un attribut « ALT »
• que vous avez ajouter un lien de désabonnement ainsi que les informations obligatoires
• que le champ from n’est pas une adresse email mais un nom comprehensible
• vos liens : vérifier qu’ils fonctionnent et qu’ils envoi vers la page concernée
• que vous disposez bien d’une version texte de votre email
• que la version html est en ligne
• que votre email n’a pas une note de span trop élevée, pour cela vous pourrez utiliser http://spamcheck.sitesell.com/
• que les différents clients email affichent correctement votre message.
  Avant d’envoyer votre message il conviendra de tester son apparence dans les différents outils cités ci-dessus. Pour cela vous pourrez utilisez des sites comme :

• Litmus http://litmus.com/
• Email on Acid http://www.emailonacid.com/

Vous pourrez être surpris de voir les différences qu’il peut y avoir d’un client mail à un autre.

Vous devrez également vérifier que votre base d’adresses soit saine, voici différents outils qui vous aiderons :

• http://verify-email.org/
• http://www.email-unlimited.com/email_verifier_professional.html
• http://www.protimail.org/verification-liste-emails.php
• http://www.mailvalidator.com/

Kinoa propose un schéma récapitulatif intéressant

Voila pour le volet 2 de ma présentation, le volet 3 portera sur l’envoi de votre campagne et l’analyse des résultats.

Je vous propose une trilogie sur la mise en place d’une campagne de communication par e-mail.
Aujourd’hui l’e-mailing reste encore un bon moyen de toucher sa cible que l’on ai peu ou beaucoup de budget.
Cet outil de communication vous permettra :

• d’augmenter vos ventes, en ligne ou en boutique,
• d’acquérir de nouveaux clients,
• de renforcer la relation avec vos clients et partenaires,
• d’augmenter le trafic de votre site,
• de travailler sur votre image.

Tout d’abord mettons nous un peu dans l’ambiance, pour cela je vous invite à consulter l’étude du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe)  qui présente 7 familles de comportements face à l’email, bien sûr en fonction de vos cibles vous devrez adapter votre communication.

• Les BALOPHILES (14%) sont des cyber-acheteurs avertis
• Les CORRESPONDANTS (12%) utilisent principalement l’e-mail pour communiquer
• Les SOCIAUX (16%) sont des jeunes, férus de web 2.0
• Les AFFAIRISTES (18%) sont à la recherche des « bons plans »
• Les RAISONNABLES (11%) font attention à leur budget
• Les DEBUTANTS (14%) ont peu de maturité sur le canal e-mail
• Les SENIORS (15%), ou plus de 50 ans, peu matures sur le canal e-mail

Un mot sur la réglementation

En 1er lieu vous devrez déclarer votre fichier à la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés), grace au formulaire sur le site cnil.fr
Les autres éléments qu’il faudra respecter sont :

• l’obligation de faire figurer de manière claire les mentions de désabonnement, et de s’y tenir
• la mise en place d’un système de désinscription simple et efficace (ne pas envoyer les utilisateurs dans les méandres de votre site web)
• une présentation claire de votre structure (Coordonnées) et de manière permanente
• le respect de contrat électroniques : les contrats ou propositions commerciales sous forme électronique ont une valeur juridique. Le prestataire doit s’y plier tant que le destinataire y a accès par voie électronique
• l’interdiction de prospecter sans le consentement du destinataire.
  Dérogation pour le B to B : la prospection directe est autorisée si l’adresse appartient à une personne morale

La typologie de vos e-mails

En fonction de vos objectifs, vous vous orienterez soit vers des emails pour prospecter (emailing commerciaux) qui ont comme caractéristiques :

• Trouver de nouveaux clients / prospects
• Message : court et incisif
• Inciter l’ouverture
• Gagner la confiance

ou encore des emails pour fidéliser (newsletters) qui vous permettrons :

• d’informer
• de travailler l’image de marque
• de gardez le contact
• de nouer une relation personnelle
• de proposer un programme de fidélité
• de diffuser des enquêtes de satisfaction.

Préparer sa campagne d’e-mailing

Une campagne s’organise en 4 grandes phases :

1. la constitution du fichier
2. la création du message, sa mise en page et les tests
3. l’envoi
4. l’analyse des retours

Phase 1 : la constitution du fichier

On se posera les questions suivantes :

• Est ce que je dispose d’une liste d’adresses ?
• Où me procurer des adresses ?
• Est-elle propre ? Dédoublonnée, Sans erreur de frappe, Avec l’autorisation des destinataires
• Est-elle qualifiée ?
• Aurais-je besoin de segmenter ?

Location / achat d’adresses

Vous serez peut-être amené à louer ou acheter des fichiers. La location ou l’achat vous permettront de toucher de nouveaux contacts ou de disposer d’une solution rapidement.

Avant de vous lancer dans l’acquisition ou la location d’un fichier, vous devrez fixer le prix que vous êtes prêt à payer, bien entendu le Retour sur Investissement doit être présent dans votre décision.
Si vous décidez de louer un fichier, vous devrez choisir le prestataire (et il y en a foison) qui vous proposera la meilleure offre, en prenant en compte des critères tels que :

• La possibilité de dé-doublonner avec votre liste ?
• Comment les fichiers ont été constitués (contact téléphone, formulaires web, jeux concours…)
• Le degré de permission (simple ou double optin)
• La durée d’appartenance de l’adresse à la base (attention les adresses trop anciennes peuvent-être erronées)
• Le nombre de mise à jour / an
• Les taux d’erreurs et su le prestataire propose un dédommagement sur les erreurs ?
• Les informations disponibles et filtres possibles ?
• La sollicitation de la liste (une liste sollicité tous les 2 jours sera moins performante)
• La possibilité de tester ?
• L’utilisation du fichier par la concurrence ?

Quelques acteurs de la location de fichiers :

• email attitude
• gfm
• euroleads
• maileva
• ciblexo
• directfichiers
• data factory
• Kompass
• les CCI

Utilisation de sa propre base d’adresses mail

Cette solution génère de meilleurs résultats si toutefois votre base est propre et maintenue (pas de doublons, des adresses justes, les désinscriptions bien gérées…)
Comment faire :

• Rassembler toutes les informations disponibles dans l’entreprise (cartes de visites, mails reçus…). Faites le tour des bureaux il y a certainement des cartes de visites qui trainent, des fichiers excels,
• Formulaires papier et web (newsletter, enquêtes…), n’oubliez pas de le préciser dans vos CGV
• Lors des conversations téléphoniques, des salons
• Appeler les entreprises
• Organiser des jeux concours, du parrainage…
• S’associer à une entreprise ayant les mêmes cibles mais pas concurrente
• Préférez la qualité à la quantité

Voila pour la partie 1 de cette explication, dès la semaine prochaine retrouvez la partie 2 qui abordera :

• la création du message et sa mise en page

Pour la 1ere fois, il y a peu j’ai commandé sur Oscaro car dès le 1er jour de mes vacances, un papi n’a pas trouvé mieux que de nous détruire notre rétroviseur.
Du coup j’ai regardé un peu la politique en ligne de ce genre de site (en même temps que je constatais que j’allais économiser 50% par rapport au tarif constructeur) et j’ai trouvé amusant et malin que le site le plus connu – du moins il me semble – profite de la sortie de Cars 2 (somme toute assez logique je vous l’accorde).

Voici ce que Oscaro propose comme campagne pub.